互联网保险靠“花式营销”难长久

每经评论员 涂颖浩

近年来,随着互联网的深入普及,线上保险业务也迎来高速发展阶段,渠道及服务模式的丰富为保险业注入了新的活力。相较于传统保险营销渠道,互联网投保便捷、服务透明,尤其受到80后、90后的欢迎。为了迎合互联网群体投保需求,保险机构、第三方平台祭出了各种花式营销手段。

笔者注意到,越来越多的互联网保险产品在交费方式上有了“创新”,比如在年交保费之外,同时也提供月缴保费方式,更有甚者喊出了“首月0元”等广告口号。银保监会近期就点名多家保险机构通过“限时特惠”“会员日补贴”等宣传方式,以“零首付”等策略,给投保人优惠(豁免或减少)应交保费错觉、诱导投保人购买。

尽管监管通报的案例发生在2018年到2019年间,但诸如“首月X元”一类的互联网营销行为在当下仍然较为普遍。但此类“优惠”果真如消费者预期的那样吗?以某平台销售的一款“百万医疗险”产品为例,其“首月0元版”费率为135元,对应剩下11个月的应交保费是1485元,但如果选择一次交清一年保费的话,总费用为1488元,两者相差仅3元?可见羊毛还是出在羊身上,0元买保险不过是个噱头而已。

笔者接触的业内人士大多认为,互联网保险本身的优势在于更简单更透明,在营销手段上玩套路、打擦边球的现象还是少一些为好,否则一旦陷入传统线下销售“忽悠”误导消费者的恶性循环,近年来在政策支持下保险业好不容易摆脱的负面形象难免重现。当然也有一些人乐观地认为,既然监管目前并没有明文规定,那么用“首月X元”的营销方式销售保险产品也未尝不可。“首月0元版”实际保费与消费者预期的偏差,可以看作网购的分期付款,不管最终便宜几十块钱还是几块钱,它始终还是便宜了的,“苍蝇腿上的肉也是肉”。本质上,后者这类观点对“宣传广告”适度夸张持正面态度。

笔者看到,以短期健康险为代表的互联网保险,往往作为大型互联网平台的引流手段,激发消费者的保障意识,培育其购买互联网保险的习惯。“首月0元”“首月0.1元”一定程度上降低了消费者的心理负担,的确有助于缩短其决策过程。但从商品消费的角度来看,饮鸩止渴式的营销带来的冲动购买无疑会给双方埋下巨大隐患,由此带来的保费聚集效应持久性可想而知,而且后续也容易产生消费纠纷。

实际上,近年来,在小额化、碎片化的互联网保险广泛触达消费者的同时,互联网保险侵害消费者合法权益的问题也出现了爆发式增长。2019年,银保监会接到互联网保险消费投诉共1.99万件,同比增长88.59%,相较2016年暴增了7倍,而这其中销售误导问题便是“重灾区”。

试问,当消费者在网上投保后发现,所谓的“首月0元”“首月1元”没有想象中那么优惠,第一反应是归咎于自己还是认为“这原来是个骗局”?退一步说,如果消费者因险企虚假宣传而急于投保,未能仔细阅读健康告知,导致理赔时被拒保,又该由谁为此担责?单就近期监管通报案例看,虚假宣传涉及保单总计超过196万笔,保费总计逾1.87亿元。

诚然,互联网有着天生的低成本、快渗透优势,但凡事欲速则不达,互联网保险的未来,不应该只是简单搭上互联网的快车,所谓的“创新”更不应只是停留在花式营销层面,练好“内功”才是正道。

“投保容易理赔难”“强制搭售”以及“被投保”等行业痼疾在互联网保险领域屡禁不止,企业吃下投诉和退保苦果的同时,无疑也损害了大众的利益。与其在互联网销售时强调“消费体验”,不如踏踏实实推出老百姓需要的好产品,做好信息披露和条款提示说明,切实提高消费者的获得感。

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